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              分享|全屋定制的服務要素!

              文本來源:   發布時間:2018/12/16 19:05:19   瀏覽次數:
              服務到底多重要

              一直以來,建材家居行業服務水平之差,以至于只要你只要比競爭對手多做一點點,做好一點點,都能出乎顧客的預期之外,都會讓顧客感動,都會受到顧客的好評。

              然而,道理都明白,但仍鮮有企業能夠真正將服務做好做實。如果說,地板等單品類、標準化建材產品的服務還不是那么的重要,那么,對于全屋定制行業來說,沒有什么價值是比服務能給消費者帶來的價值更重要的了。

              本文,回顧梳理了近年來在服務于不同的建材家居企業中,對于服務營銷的認識和理解,就全屋定制行業的服務,提出自己的理念和觀點。

              01

              服務——工具、手段,還是價值觀?

              為什么要做好服務?

              因為產品專業性強,必須依靠服務進行配套。

              因為只有做好服務,才能讓客戶滿意,而只有滿意的老客戶才能帶來更多的新客戶。

              因為只有先利他,才能后利己。

              ……

              這些觀點都沒有錯,利他思維是實現利己最好的方法。但我們不能落入一個誤區:即,把利他僅僅當作一種手段,當作一種工具。這不是發自真心的利他思維,不是一種價值觀,而只是一種處事的小伎倆。

              服務不是口號、方法、手段,而必須是根植于內心的一種信仰和文化。從企業高層到一線員工,從銷售到生產到安裝,只有將服務的理念和文化根植于心,鐫刻在腦海里,融化在血液中,直至成為共同的信仰和價值觀,只有一顆發自內心的為客戶服務、讓客戶滿意的真誠自然之心,才能將服務的各項工作真正落在實處,才能讓服務成為一種好的手段、途徑、方法。


              02

              服務到底能帶來什么?

              服務對于全屋定制的重要性不言而喻。

              服務貫穿于全屋定制產品的整個業務環節。對于定制家居行業來說,產品和服務與生俱來地相輔相承,服務既是產品的組成部分,也是產品的延伸。售前、售中、售后服務專業性、細致性的體現,決定著消費者對于品牌的印象和感覺,決定著成交率,決定著客單價。

              服務是競爭對手難以模仿的“軟實力”。同類產品的質量、款式、技術含量等日趨接近,產品、技術、傳播手段……一切的一切都可以被模仿,但唯有服務,不是某一個層次、某一領域的競爭,而是企業綜合實力的較量,這也決定了服務不是任何競爭對手可以輕易模仿的“軟實力”。

              服務是抵御惡性價格戰的最好辦法。競爭對手或許可以通過價格戰暫時獲得一些優勢,優質的服務給客戶帶來產品的增值和附加利益的滿足,讓價格不再是敏感因素。

              服務,能最大程度減少售后問題。全屋定制產品在設計、銷售、安裝、使用過程中又有很多特殊性。只有做好服務,才能做好銜接,最大程度地防止各種隱患,杜絕可能出現的種種問題,同時,也最大程度地減少地板的售后問題。

              為顧客提供服務遠比推銷產品更容易讓客戶接受。在中國的社會經濟環境下,對于傳統制造業來說,已不可能存在藍海行業,全屋定制雖然是方興未艾,但也必然走向供大于求、產能過剩,市場競爭越來越激烈的紅海。一方面,產品越來越豐富,品牌越來越繁雜,消費者挑選余地越來越大。另一方面,作為一個低關注度的深涉性行業,消費者對其存在著不安全感和戒備心理。在這樣的市場環境下,如何讓你的品牌和產品被認知、被認可?必須通過服務競爭來獲取新的持久的競爭優勢。


              03

              以“客戶旅程圖”設計和管理服務體驗

              服務的直接目標和最終歸宿,是提升客戶體驗和滿意度、提高顧客滿意度的關鍵是滿足顧客一系列的需求。

              客戶體驗,是客戶與品牌的互動過程中產生的純主觀的印象和感覺。這種印象和感覺從客戶開始接觸到其廣告、宣傳品,或是第一次訪問門店就產生了,此后,從接觸銷售員、設計師、產品,再到選擇、購買產品,接受送貨和安裝服務,這種體驗得到延續。客戶體驗是一個整體的過程,理想的客戶體驗必是由一系列舒適、欣賞、贊嘆、回味等的整體心理過程組成。極致的客戶體驗不僅可以最大限度提升客戶參與和分享的樂趣,而且在客戶群體中不斷產生口碑。

              如果我們試圖向客戶傳遞理想的客戶體驗,就必須注重與客戶的每一次接觸,通過售前、售中和售后等各個階段的各種客戶接觸點的設計,有目的、無縫隙地為客戶傳遞目標信息,創造匹配品牌承諾的正面感覺,實現良性互動。

              我們可以通過“客戶旅程圖”的方式,對客戶體驗進行管理,“客戶旅程圖”即客戶從最初訪問到成功實現銷售所達成的路徑,涵蓋了售前、售中、售后三個服務過程。接觸點分析和期望值完全從客戶的角度進行,站在客戶的立場和角度了解客戶的真正需求。

              1、梳理客戶接觸過程,找出各個關鍵客戶接觸點。

              關鍵客戶接觸點,即給客戶帶來感知的交互場景,也是傳遞客戶價值、贏得客戶的關鍵時刻。這些點可能是直接接觸點,也可能是間接接觸點。這些接觸點并一定是每一個客戶都會全部經歷和接觸到的,但每一個接觸點都有可能被某一個客戶經歷和接觸。

              2、定義客戶感知狀況和期望。

              通過客戶訪談和調研等方法明確客戶感知內容,了解和分析這些接觸點中客戶感知現狀、被滿足的程度;了解競爭對手和行業領先企業的做法。其中,客戶期望,是企業應該滿足的最低標準,一旦客戶體驗低于客戶期望,客戶就是不滿意的;“極致體驗”則是要盡力達到的標準。可通過分析客戶對競爭對手和行業領先企業的感知狀況來定義客戶最低期望。了解到目前客戶期望被滿足的程度,以及根據外部市場環境和行業內競爭對手的做法,結合企業自身的能力,明確未來需要改進的方向和目標。

              3、圍繞重要感知進行體驗設計。

              區分各個感知點對客戶影響的重要度,綜合評估客戶期望、企業能力、ROI(投資回報),圍繞重要感知進行體驗設計(能夠為客戶提供怎樣的最佳體驗),并結合感知現狀明確未來體驗改進的方向和目標,制定改進策略(包括提升哪些感知點、提升目標、關鍵舉措等)。

              4、管理關鍵接觸點,就是管理消費者的“痛點”、“癢點”、“興奮點”

              在全屋定制的服務流程中,在很多客戶接觸點,如何做到更有效、更高效?可以通過抓住消費者的“痛點”、“癢點”、“興奮點”,進行客戶體驗的設計和管理。

              所謂痛點,就是曾經發生在顧客身上的問題,讓TA苦惱過、是TA要解決不想再經歷的問題。全屋定制消費者的痛點有哪些呢?各種各樣材料的迷惑、價格的陷阱、設計師的經驗和水平?產品的質量問題,產品是否能按時交付、安裝是否能夠一次成功、售后服務響應的速度和效率……

              所謂癢點,是顧客在意、感興趣,有感覺的的問題。比如說,林林總總那么多功能五金件,怎么讓顧客選擇,才能讓TA覺得是最適用,又不浪費的?怎么樣將客戶想象卻又無法描述的產品風格、色彩與搭配最直觀地呈現在TA面前?怎么樣的售后服務是TA需要、讓TA感動的?……

              所謂興奮點,是能給客戶帶來“wow!”效應的刺激,能夠讓TA產生消費沖動的點!顧客來到門店,有什么樣的目標,想解決什么樣的問題,是否可以通過場景的描述呈現出來。讓TA的需求,在特定的場景下會被激發,找到這些場景,就找到了機會。比如,精心設計和搭配的風格套系產品,讓顧客一眼見到,就指著說:我就要這一模一樣的!——現在以80、90后為主的消費者,有空余的時間,會去旅游、度假、休閑,而不愿意把時間花在一家家逛建材市場上累成狗,關鍵是,你的服務流程中,要有能夠打動TA的場景!

              服務,需要能力。這種能力的體現,不僅僅是店面導購微笑時露出8顆牙齒,不僅僅是有一套繪圖軟件能夠畫出立體效果圖,不僅僅是安裝師傅有統一的工裝和工具箱,而是關于設計和管理客戶接觸點、創造卓越客戶體驗的能力。

              服務是一面鏡子,顧客從這些過程的具體服務中感知品牌形象。擁有好的服務過程,結果是必然的:營銷效率的提高是卓越服務的副產品;在全屋定制服務流程中,無論是門店導購、設計師、安裝工,還是銷售終端、安裝現場,都是全屋定制企業另外的“生產工廠”,只不過,這里生產的產品不是櫥柜、衣柜,而是“服務”。

              值得一提的是,在“差異化”不絕于耳的今天,我們當然也要追求服務的差異化,但在這之前,首先必須解決的,還是服務的標準化、規范化。先“標準”、再“個性”;先想消費者所想,做消費者所需;先將別人能做的我們做到無可挑剔,再做競爭對手做不到、競爭對手想不到的,才是以服務贏得競爭優勢的正道。

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